Cómo los centros comerciales combaten su desaparición (e Ikea y Zara también)

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Publicación original: 12/01/18 | Publicación en EFB: 12/01/18 | elconfidencial.com

Cómo los centros comerciales combaten su desaparición (e Ikea y Zara también)

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Este va a ser, en teoría, el año del "apocalipsis de las grandes superficies". Muchos centros están implantando distintas estrategias para evitar cerrar sus puertas

Hace un par de años que se empezó a hablar del “apocalipsis del centro comercial” ('retail apocalypse', con su propia entrada en Wikipedia), al menos en los medios estadounidenses. Se trata de esa ola que se va a llevar por delante a la mayoría de los 'malls' que se extienden por la geografía americana, un declive propiciado por el auge del comercio online, los nuevos hábitos de consumo de los 'millennials' y una cultura del entretenimiento en la cual visitar un centro comercial los sábados para hacer compras, ver una película o cenar quizá no sea lo más apetecible en la era de Netflix y el retorno del centro de las ciudades como espacio de ocio.

Según los primeros datos, hasta el 50% de las tiendas estadounidenses podrían verse obligadas a cerrar sus puertas de aquí al 2023. Según esta visión el año clave sería precisamente este que acaba de empezar, en el cual, según la consultora Cushman & Wakefield, el ritmo del cierre de tiendas se doblará. No todo el mundo está de acuerdo en dicha tesis –'Forbes' lo calificaba de mito–, y los informes anuales de la AECC (Asociación Española de Centros y Parques Comerciales) suelen ser muy positivos, pero lo que está claro es que nada va a ser como antes.

El futuro no pasa por grandes centros comerciales ni tiendas pequeñas sino por un nuevo concepto del establecimiento como escaparate o lugar de ocio

El caso de Ikea muestra bien cómo están cambiando los hábitos de ocio de los consumidores y, con ellos, los centros comerciales. Como explicaba Ray Gaul, analista de Kantar Retail, el éxito de la tienda partía de la premisa de que los consumidores pueden y quieren desplazarse a un polígono industrial para adquirir productos que les gustan a un precio barato. Sin embargo, muchos jóvenes “aman Ikea, pero no pueden ir a Ikea”. Algo que ocurre, por ejemplo, en Madrid, donde los dos grandes establecimientos se encuentran lejos del centro, en las afueras de Alcorcón o en La Gavia (Vallecas). Si la distancia es un hándicap para la mayoría de tiendas, aún más en este caso en el que es prácticamente necesario un automóvil para transportar la compra.

Las nuevas tiendas son más pequeñas –900 metros cuadrados frente a los 25.700 de las tradicionales– y funcionan, ante todo, como exposición. Lo cual tiene su contrapartida negativa, al menos desde la perspectiva de los clientes. Uno se queja de que, en comparación con lo que está acostumbrado, la tienda parece demasiado pequeña, y que la selección de productos no es lo suficientemente grande. Es difícil cambiar de mentalidad, de unos hábitos de consumo en los que la tienda es un lugar de venta a convertir esta en un catálogo a tamaño real o incluso un anuncio publicitario interactivo en el que se puedes caminar entre las mesas, acariciar las sábanas o tumbarte en las camas que pedirás 'online'.

Ahí se encuentre quizá el quid de la cuestión: no tanto en la desaparición de centros comerciales, tiendas y supermercados –que la habrá– como una redefinición de su rol. Esta probablemente acabe con los mastodónticos 'malls' tal y como los conocemos (conglomerados del ocio situado en las afueras de la ciudades) o las pequeñas tiendas de proximidad y dé luz a nuevas propuestas en el centro de las ciudades que sean una extensión física de su encarnación virtual. Como recuerda un reportaje de 'Retail Touch Points', unos cambios que pasan por el cierre de las tiendas menos rentables, pero también por transformar las tiendas en “plataformas”.

Historia de dos tiendas

Un concepto de moda, el de la plataforma, que también sirve para referirse a apps como Uber o AirBnb que sirven para poner en contacto a profesionales y consumidores sin dedicarse a la producción ni tener que mantener estructuras empresariales de alto costo que sí tenían las compañías de transporte o de hoteles. Algo semejante ocurre con las nuevas tiendas, que son mucho más pequeñas, con menor oferta pero con una mayor orientación al ocio que las anteriores, pero en las cuales la atención personalizada al cliente es un factor esencial, como recuerda un reportaje de 'Business Insider'. 

¿Es posible competir en precios?(Reuters/Juan Medina)

Este propone dos posibles vías para evitar formar parte del índice Death by Amazon, que lista todas las empresas que se han visto obligadas a cerrar como consecuencia de la irrupción del gigante del comercio 'online'. Por una parte, centrarse en el trato individual con el cliente. Como explica Keith Jelinek, director de la conductora especializada en centros comerciales Berkeley Research Group, una posible salida es incentivar la compra presencial contratando a dependientes especializados que sepan asesorar al cliente de forma que este desee volver. Eso pasa, por ejemplo, en poder probar los productos antes de adquirirlos, una vía comercial semejante a la del viejo Tupperware o la más reciente Thermomix.

Otra alternativa, más sutil, es la guerra oculta por las marcas. Una de las promesas aparentes del comercio 'online', especialmente Amazon, es de que dispone de todos los productos del mundo. Para las tiendas físicas, no obstante, una alternativa puede ser ofrecer marcas o modelos que no puedan adquirirse en otros lugares, algo factible, como muestra la proliferación de tiendas Nespresso que se dedican a vender una gama de productos muy limitados. Es lo que ha ocurrido con Target en EEUU o cadenas españolas como Mercadona o Lidl, que apuestan fuerte por sus marcas blancas. No obstante, Amazon ha contraatacado con sus propias “marcas privadas”.

Muchas de las grandes cadenas que sobrevivirán, como Walmart o Zara, integran la parte física y la 'online' como parte de la misma experiencia

Hay una batalla que, según los expertos, las tiendas no pueden ganar, y es la de los precios, por una mera cuestión de volumen de negocio. Un artículo de 'Time' señalaba que entre los posibles supervivientes al inminente apocalipsis se encuentran establecimientos como los supermercados Walmart o Zara. La primera ha ampliado su negocio reforzando sus servicios de envío a casa, gratuitos a partir de cierta cantidad; la segunda, como señala 'Fox', combina un buen servicio en línea con una gran velocidad a la hora de ofrecer la última moda a un precio más bajo. Como recuerda 'Forbes', cadenas como Abercombie & Fitch o Macy's necesitan cambiar una imagen “anticuada” para sobrevivir.

El particular caso de Ikea

El gigante sueco del mobiliario es un ejemplo excepcional. El pasado año, Ikea abrió su primera tienda urbana en la calle Serrano, un experimento que tenía como objetivo encontrar respuesta a uno de los grandes problemas de la cadena, que es atraer a clientes jóvenes urbanos que por sus circunstancias vitales no pueden desplazarse fácilmente a la periferia a adquirir muebles. Como explica en 'BloombergStefan Sjostran, el manager comercial de la compañía, según sus datos el 70% de los visitantes nunca habían estado en una tienda física de Ikea y las ventas 'online' en la capital aumentaron un 50% desde la apertura. La tienda es, por lo tanto, un escaparate que visitar antes de realizar el pedido por internet. Quizá no vender físicamente ni una colcha no sea tan malo.

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